Cómo fidelizar lectores sin perseguirlos cada vez que tienes algo que vender

Fidelizar lectores suena un poco a entregarles una tarjeta de puntos: «compra diez novelas y la undécima te provoca el bloqueo lector completamente gratis».

Sin embargo, no consiste en conseguir que alguien compre absolutamente todo lo que publicas, recomiendas o colocas en el escaparate. Se trata de que esa persona se acuerde de ti cuando quiera volver a leer.

Puede regresar porque le gustó una novela anterior, porque confía en el catálogo de tu editorial, porque las recomendaciones de tu librería suelen acertar o porque disfrutó de la última edición de tu festival. El motivo cambia según el proyecto, pero el resultado es el mismo, y es que ya no tienes que presentarte desde cero cada vez que quieres vender algo.

Para que vuelvan, primero tienen que recordarte

Una autora puede haber escrito una novela estupenda y ser completamente olvidable como autora. También puede ocurrir que alguien disfrute muchísimo de un libro y no tenga ni idea de qué editorial lo publicó. Le sucede incluso a las librerías: entras, te atienden bien, sales con tres novelas y dos días después no recuerdas si se llamaba La Librería Bonita, El Rincón de los Libros o cualquiera de los otros nombres que ya comparten media España.

El buen producto, el buen trato y la buena experiencia se encuentra en demasiados sitios, necesitamos que la gente pueda relacionarlo con algo reconocible.

Quizá una autora escriba historias de amor con protagonistas mayores de cuarenta años. Tal vez una editorial publique novelas incómodas que nadie más se atreve a tocar. A lo mejor una librería se ha especializado en recomendar libros a quienes dicen que no les gusta leer, una frase que debe de provocar pequeños espasmos en cualquier librera.

De lo que estamos hablando es de identidad de marca, que aunque muchos crean que eso va de escoger solo unos colores bien combinados, en realidad es lo que la gente espera encontrar cuando vuelve a ti.

Y para descubrir qué puede hacerte memorable, necesitas saber a quién te diriges. No es lo mismo intentar conquistar a una lectora de romántica histórica que a un señor que solo lee ensayos sobre la caída del Imperio romano. Los dos merecen ser felices, por supuesto, pero probablemente no con el mismo libro. Por eso conviene tener clara cuál es tu lectora ideal antes de intentar que regrese.

No aparezcas solo cuando necesitas vender

Imagina que alguien solo te escribe cuando necesita que le riegues las plantas durante sus vacaciones. Después de la tercera vez, empiezas a sospechar que vuestra amistad podría tener más que ver con sus geranios que con tu encantadora personalidad.

Con los lectores ocurre algo parecido.

Si una autora desaparece durante seis meses y regresa con un «¡Mi nueva novela ya está a la venta!», tendrá que recuperar una atención que ha dejado enfriarse. Lo mismo sucede con una editorial que únicamente se comunica durante los lanzamientos o con un festival que entra en hibernación en cuanto termina la última mesa redonda.

No hace falta publicar todos los días ni vivir atada a Instagram hasta que la muerte o un cambio de algoritmo os separe. Basta con mantener cierta continuidad y ofrecer algo más que anuncios.

Puedes recomendar otras lecturas, explicar una curiosidad relacionada con un libro, recuperar una conversación nacida durante un evento, enseñar una parte interesante del trabajo editorial o contar por qué has elegido publicar una historia. La idea es que el lector tenga motivos para seguir cerca incluso cuando no está comprando.

La newsletter resulta especialmente útil para mantener ese contacto porque permite hablar directamente con personas que han decidido leerte. Ya expliqué qué es el email marketing y por qué no consiste en enviar correos comerciales hasta que la gente se dé de baja y finja no conocerte.

Construye un camino para que el lector pueda volver

La fidelidad no se contagia por esporas. Después de una compra, una lectura o un evento, el lector necesita encontrar una puerta abierta para regresar.

Puede ser una invitación a suscribirse a la newsletter al final del libro, un código QR en la librería, una recomendación relacionada con el título que acaba de comprar o un correo después del festival con las lecturas mencionadas durante las charlas. No hace falta organizarle la vida ni enviarle una cesta de Navidad, basta con explicarle dónde puede encontrarte y darle un buen motivo para hacerlo.

A partir de ahí, el proceso sería bastante sencillo:

• Facilita que pueda seguir en contacto contigo.
• Ofrécele contenido relacionado con aquello que lo atrajo.
• Recuérdale periódicamente por qué le interesó tu proyecto.
• Preséntale la siguiente compra como una continuación natural, no como si acabarais de conoceros.

El error es confiar en que alguien que disfrutó de un libro se acordará de buscarte seis meses después. Puede que te adore, pero entre tanto habrá visto aproximadamente setecientas novedades, doce recomendaciones de TikTok y una novela con cantos pintados que no necesitaba, pero era tan bonita…

Haz que recomendarte sea fácil

Según un estudio global de Nielsen, el 88 % de las personas encuestadas confiaba más en las recomendaciones de gente conocida que en cualquier otro canal publicitario.

Traducido al sector literario: puedes preparar una campaña preciosa, invertir en publicidad y aparecer sosteniendo tu novela con una soltura que jamás tienes cuando alguien intenta hacerte una foto, pero pocas cosas funcionan tan bien como una lectora diciéndole a otra: «Este libro es muy tú».

El problema es que a veces no facilitamos demasiado esa recomendación.

«Una historia inolvidable que te emocionará» no explica gran cosa, entre otros motivos porque nadie promociona una novela diciendo que se olvida en media tarde y provoca una indiferencia absoluta. En cambio, resulta mucho más fácil recomendar «una historia de segundas oportunidades entre dos músicos de más de cincuenta años que vuelven a trabajar juntos».

Cuanto más claro quede qué ofrece un libro, una editorial, una librería o un encuentro literario, más sencillo será pensar a quién podría gustarle.

También ayuda disponer de una web clara, cubiertas que puedan compartirse, enlaces que funcionen y perfiles fáciles de encontrar. Una persona puede quererte muchísimo y aun así renunciar a recomendarte si necesita una investigación policial para localizar tu libro.

Escucha a tus lectores, pero no les entregues el volante

Fidelizar también implica escuchar. Las reseñas, los comentarios, las respuestas a una newsletter o las conversaciones durante una feria pueden ayudarte a descubrir qué recuerda la gente, qué valora y qué espera de tu proyecto.

Eso no significa obedecer cualquier opinión. Si una persona que jamás lee novela romántica considera que tu historia tiene demasiado amor, quizá no acabes de encontrar tu gran revelación comercial.

El feedback sirve cuando procede del público al que quieres llegar y te ayuda a entender cómo está recibiendo lo que haces. En este artículo sobre estrategias de marketing basadas en el feedback de los lectores explico con más detalle cómo distinguir una opinión útil de una que puedes agradecer educadamente antes de continuar con tu vida.

Sobre todo, escucha sin convertir cada conversación en una venta. Si una lectora te cuenta que ha disfrutado de tu novela, puedes agradecérselo sin responderle con el catálogo completo, la tarifa de envío y una invitación a comprar cinco ejemplares para sus amigas. En serio, cada vez que alguien me pone en esa tesitura deseo que se le caigan todos los dientes menos los que tiene picados.

Los lectores fieles no se consiguen persiguiéndolos, sino dándoles razones para regresar.

Una buena experiencia, una propuesta reconocible y una comunicación que no aparezca únicamente cuando toca pasar por caja pueden conseguir que un lector vuelva. Y si, además, tiene claro cómo explicar lo que le gusta de tu proyecto, es bastante probable que termine recomendándolo.

No porque se haya convertido oficialmente en embajador de tu marca —pobre persona, que solo quería leer tranquila—, sino porque ha encontrado algo que merece la pena compartir.

Resumiendo: fidelizar lectores consiste en hacer tres cosas bien: ofrecer una experiencia que quieran repetir, mantener abierto el camino de regreso y darles un motivo para cruzarlo.