Hay una cosa bastante absurda que nos ocurre a quienes trabajamos en comunicación. Y es que podemos organizar el marketing editorial de otras personas y dejar el nuestro para ese misterioso rato libre que nunca llega.
A mí también me pasa.
Trabajo en una estrategia de un cliente, redacto artículos para otro y preparar publicaciones para varias semanas de MOLPE.
Después miro mi propio calendario y pienso: «Bueno, ya si eso, mañana». Ese «mañana» tiene la capacidad extraordinaria de convertirse en la «semana que viene» y porque me da vergüenza predicar lo que no practico.
Por eso entiendo perfectamente a las editoriales, agencias literarias, librerías o escuelas de escritores que van posponiendo su comunicación.
Sé que no es falta de interés o de evangelizar, a estas alturas saben tan bien como los que nos dedicamos a esto lo necesaria que es la visibilidad online. El problema es la falta de tiempo, estructura o una persona que pueda ocuparse de ella.
Mientras tanto, el trabajo sigue creciendo.
Porque ya sabemos cómo está el mercado editorial: llegan novedades a decenas, manuscritos en tromba, presentaciones, campañas y correos marcados como urgentes por alguien que usualmente desconoce el significado de urgencia.
Así que es normal que la comunicación quede para después hasta que alguien descubre que el último artículo del blog se publicó cuando todavía se utilizaban mascarillas.
En ese momento, empezar a buscar servicios de marketing editorial no significa haber fracasado, al contrario. Date unos golpecitos en la espalda porque el negocio ha crecido, el problema es que las horas del día continúan siendo veinticuatro.
Cuando hablamos de servicios de marketing editorial, no hablamos solo de gestionar Instagram.
Instagram hace mucho ruido, pero no es el planeta entero, aunque algunos días lo parezca.
El marketing editorial también incluye la estrategia, el blog, el SEO, las newsletters, el pódcast y las campañas.
Puede abarcar además la planificación, la reutilización de contenidos y el análisis de resultados. Todo depende de las necesidades del proyecto.
Una editorial puede necesitar apoyo para comunicar sus novedades durante todo el año, una agencia literaria quizá quiera reforzar su posicionamiento y explicar mejor su trabajo, una librería puede aprovechar sus recomendaciones, actividades y clubes de lectura para ganar visibilidad y una escuela de escritura podría convertir sus conocimientos en contenidos que atraigan nuevo alumnado.
No se trata de publicar más, sino de conseguir que cada contenido haga algún trabajo útil.
Puede atraer visitas desde Google, presentar un servicio o mantener el vínculo con una audiencia. También puede reforzar la autoridad del negocio o acompañar el lanzamiento de un libro.
Lo ideal es que los canales estén conectados. Un artículo puede convertirse en una newsletter, varias publicaciones y un tema para el pódcast. Así, una buena idea no muere después de una tarde en Instagram.
A eso se le llama reciclar contenido: no hace falta inventar contenido nuevo cada día, producimos suficiente información como para alimentar varios canales. La clave está en ordenar todo ese material.
Para eso sirve una buena planificación de contenido: para dejar de comunicar según el nivel de pánico de cada semana.
Ojalá existiera una alarma que empezara a sonar llegado el momento de delegar. Aunque bien pensado, mejor que no, ya tenemos suficientes notificaciones. Sin embargo, podemos estar atentos a las señales, que están ahí.
La primera aparece cuando sabes que deberías comunicar, pero nunca encuentras el momento.
La segunda: publicas únicamente durante los lanzamientos.
Durante dos semanas tu proyecto parece omnipresente. Después desaparece como un personaje secundario cuyo nombre ya no recordabas.
También puede ocurrir que publiques con frecuencia, pero sin una dirección clara. En esos casos hay actividad, pero no sabes qué objetivo persigue cada contenido y todo depende de lo que se te ocurra cinco minutos antes de publicar.
Otra señal evidente es la desconexión entre canales. El blog habla de una cosa, la newsletter de otra y las redes eligen su propia aventura. Cada canal trabaja solo y ninguno acompaña los objetivos del negocio.
También deberías plantearte delegar cuando la comunicación está robando tiempo a las tareas que únicamente puedes hacer tú.
Si dirigir tu proyecto exige abandonar constantemente el calendario de contenidos, quizá necesitas ayuda.
Delegar tiene sentido cuando seguir haciéndolo todo empieza a salir demasiado caro, y no hablo solo de dinero, también cuestan dinero los retrasos, la irregularidad y las oportunidades que nadie detecta porque todo el equipo va apagando fuegos.
Esta suele ser la parte que genera más dudas. ¿Puede otra persona escribir por mi negocio sin que parezca que habla una desconocida? Sí, siempre que exista un trabajo previo.
Una especialista no debería llegar, pedir las contraseñas y empezar a publicar frases motivadoras sobre perseguir sueños.
Antes necesita conocer el proyecto. Debe entender su historia, sus públicos, sus objetivos y su forma de expresarse. También necesita saber qué palabras utiliza y cuáles provocarían una reunión de emergencia.
Con esa información, pueden delegarse muchas tareas, por ejemplo la estrategia de contenidos.
Una profesional puede revisar lo que estás haciendo, detectar huecos y decidir qué canales tienen sentido. También puede crear un calendario realista. Digo realista porque publicar diariamente en cinco plataformas quizá sea posible pero también es posible correr una maratón vestida de dinosaurio y no por ello nos parece buena idea.
El SEO y la redacción del blog son otros buenos candidatos. Escribir artículos útiles requiere tiempo, investigación y cierta amistad con las palabras clave. Además, cada texto debe responder a una búsqueda y conducir hacia algún punto de tu negocio.
Las newsletters también pueden externalizarse. La información y las ideas seguirán siendo tuyas. La especialista se encargará de darles estructura y convertirlas en un correo que apetezca abrir.
Las redes sociales permiten diferentes niveles de delegación. Puedes contratar únicamente la estrategia o incluir textos, diseños, programación y análisis. En mi entrada sobre el servicio de community manager literario explico estas diferencias con más detalle.
También puedes delegar la reutilización de contenidos. Una entrevista, presentación o conversación puede alimentar varias semanas de comunicación. No es repetir lo mismo hasta que alguien se rinda, se trata de adaptar una misma idea a distintos canales, momentos y públicos.
Delegar no significa desaparecer. La persona contratada puede organizar tu comunicación, pero necesita que el proyecto siga participando. Hay información que solo existe dentro de tu negocio.
Tú sabes por qué nació una colección, qué busca una convocatoria o qué conversación inspiró una campaña. Esa materia prima no puede inventarse desde fuera. O sí, pero no sería veraz. Tampoco conviene delegar por completo las decisiones estratégicas.
Una especialista puede recomendarte caminos, pero debe conocer los objetivos que quieres alcanzar. La comunicación funciona mejor cuando se construye contigo, no cuando se fabrica lejos de ti.
Y tu voz tampoco debería perderse. Una buena profesional no sustituye la personalidad de la marca por la suya. La estudia, la ordena y consigue que resulte reconocible en todos los canales. Para ello, puede utilizar entrevistas, cuestionarios, documentos anteriores y reuniones periódicas.
El storytelling ayuda a trasladar la historia del proyecto sin convertirla en una biografía corporativa con olor a despacho.
Finalmente, hay relaciones que necesitan seguir siendo personales. Los autores, lectores, libreros o alumnos quieren hablar con las personas que forman el proyecto. No todo puede responderse desde una herramienta de programación. A veces toca estar, escuchar y contestar sin consultar primero el calendario editorial.
Una colaboración fluida no necesita veinte reuniones semanales. Y no lo pongo en negrita para no parecer borde, pero hay empresas que hacen tantas reuniones que no dejan tiempo para producir.
Es más sencillo que pasarse horas hablando y dando vueltas sobre lo mismo: antes de empezar, ambas partes deben saber qué se quiere conseguir.
«Queremos más visibilidad» es válido como deseo, pero todavía resulta demasiado amplio.
¿Quieres recibir más visitas desde Google? ¿Necesitas conseguir suscriptores? ¿Quieres atraer autores, lectores, alumnado o nuevas colaboraciones? Cuanto más concreto sea el objetivo, más fácil será decidir qué acciones realizar.
Después conviene definir el alcance. Hay que saber qué tareas incluye el servicio, cuántas piezas se entregarán y quién aprobará cada contenido. También deben acordarse los plazos y el número de revisiones. Parece poco emocionante, pero evita muchas conversaciones que empiezan con «Yo pensaba que…».
El siguiente paso consiste en reunir los materiales como dosieres, notas de prensa, catálogos, entrevistas, fotografías y documentos internos. También ayuda designar a una persona de contacto. Si cada contenido necesita la aprobación de cinco personas, el calendario puede llegar a la jubilación antes de publicarse.
Por último, es importante revisar los resultados para entender qué está funcionando.
Pueden revisarse visitas, posiciones, suscripciones, aperturas, clics o solicitudes de información. Los seguidores y los «me gusta» cuentan, pero no siempre cuentan toda la historia. Una publicación puede recibir pocas interacciones y llevar visitas muy valiosas a una página.
Otra puede hacerse viral y no aportar absolutamente nada al negocio. Eso cuesta de entender, pero es mejor saberlo ya: la viralidad está sobrevalorada.
Esta pregunta tiene una respuesta poco emocionante a lo Jarabe de Palo: depende.
Depende de las tareas, la frecuencia, los canales y el nivel de responsabilidad. No cuesta lo mismo redactar dos artículos mensuales que gestionar toda la estrategia digital de una editorial.
Tampoco requiere el mismo trabajo ejecutar un plan existente que construirlo desde cero.
Por eso, antes de comparar presupuestos, conviene mirar qué incluye cada propuesta. Hay que revisar las entregas, reuniones, revisiones, diseños, programación y seguimiento.
Una propuesta más barata puede exigir mucho trabajo interno. Otra más completa puede liberar tiempo, ordenar procesos y aprovechar mejor los contenidos existentes.
El precio no debería valorarse únicamente por el número de publicaciones entregadas. También estás contratando conocimiento, criterio, organización y tiempo.
Y el tiempo es precisamente aquello que te faltaba cuando empezaste a buscar ayuda. Los resultados tampoco siempre llegan en forma de ventas inmediatas.
El marketing editorial construye visibilidad, posicionamiento y confianza, esa base puede ayudar a vender libros, captar autores o llenar una formación. Puede abrir conversaciones y oportunidades que antes no aparecían.
No hay una máquina que permita introducir cuatro artículos y recibir treinta clientes. Si alguien la inventa, agradeceré que me avise.
Durante mucho tiempo hemos confundido tener presencia digital con publicar constantemente. Vamos, era lo que nos decían los gurús de las redes: publica un post cada día, treinta stories a la hora, no te vayas de vacaciones, haz el pino puente antes de darle a publicar… Pero llenar canales no garantiza que alguien entienda quién eres, qué haces o por qué debería elegirte.
La visibilidad útil necesita estrategia, continuidad y una voz reconocible.
Los servicios de marketing editorial sirven para construir esa presencia sin que toda la responsabilidad recaiga sobre un equipo saturado.
No sustituyen el conocimiento de tu proyecto, tampoco pueden fabricar una identidad desde la nada, pero sí pueden convertir tus ideas, novedades y experiencia en una comunicación coherente.
Pueden ayudarte a dejar de improvisar y aprovechar mejor todo lo que ya ocurre dentro de tu negocio. Por experiencia sé que no faltan temas, lo que falta es tiempo, distancia o una persona capaz de ver cómo contar esa historia. Porque eso es delegar tu marketing en una persona especialista: permitir que tu historia llegue a más público.
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