El storytelling es una herramienta potentísima que forma parte del copywriting.
Otro palabro para el saco de palabros en inglés. No sé qué voy a hacer con esto del marketing. Deberíamos empezar a utilizar su equivalente en castellano que sería «narrar».
Como dice Rosa Morel, mi copywriter preferida: «No es lo mismo describir una historia que contarla. Tampoco es lo mismo contarla que narrarla o narrar para emocionar».
Está claro que los libros del colegio cuentan la historia, pero no tiene nada que ver cuando esas historias se narran. Mientras que las primeras son una sucesión de eventos históricos redactados de forma lineal, las otras tienen el objetivo de emocionar.
Me encanta este tema y no puedo creer que todavía no lo haya tocado por estos lares, así que vamos a empezar, como siempre, por el principio.
Normalmente encontrarás el concepto de storytelling descrito como el arte de contar historias, sin embargo, bajo mi punto de vista, es una definición demasiado simple que se queda en la superficie.
Si así fuera, explicarte que anoche tenía tanto sueño que a las nueve y media ya estaba metida en la cama sería storytelling, pero no, no lo es.
Así que vamos a darle la definición de que el storytelling es el arte de narrar historias con el objetivo de emocionar y conectar.
Como escritora no te estoy descubriendo nada nuevo. Sabes que las historias suelen contar con una serie de partes que juntas forman una estructura. Sí, ya sabes, eso de planteamiento, nudo y desenlace. No te estoy descubriendo la sopa de ajo, lo sé. Pero ¿sabes cómo aplicarlo en tu marca personal?
Eso se complica, ¿verdad? Vamos a darnos una vuelta por la historia de tu vida.
Hay algo que ha cambiado mucho en los últimos años. Antes parecía que hacer storytelling era sinónimo de contar una anécdota personal. Hoy sabemos que eso, por sí solo, no basta.
Las redes sociales están llenas de historias. Todo el mundo cuenta lo que le ha pasado, cómo empezó su negocio o qué aprendió después de una mala experiencia. Sin embargo, no todas esas historias consiguen conectar porque una historia no emociona por ser personal. Emociona cuando quien la lee es capaz de reconocerse en ella.
No importa que hables del día en que terminaste tu primera novela o de la primera vez que enviaste un manuscrito a una editorial. Lo importante es que, mientras la otra persona te lee, piense: «Eso también me pasa a mí».
Ahí está la diferencia entre contar una anécdota y hacer storytelling.
Cuando escribimos una historia sobre nuestra marca personal, el protagonista aparente somos nosotros, pero el protagonista emocional siempre es quien está al otro lado de la pantalla.
Todo en el arte de vender(te) tiene conexión entre sí.
Una primera verdad verdadera es que la gente compra de forma inconsciente y emocional.
Una segunda verdad verdadera es que la gente, como dijo Maya Angelou, «olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir».
Es decir, que los seres humanos olvidamos datos concretos, pero las sensaciones, las emociones, se quedan grabadas en el inconsciente y vuelven a la superficie del consciente cuando algo las dispara.
En cristiano: a las personas, si les haces sentir emoción, te compran.
Es por eso que no te aconsejo tener un «sobre mí» en tu web o en Amazon Author con tus logros y premios como si lo hubieras redactado para un currículum. Nadie va a recordar que quedaste finalista en el concurso de literatura contemporánea de tu ciudad en el año 2017, sin embargo, recordarán que tu primer libro lo escribiste empujada por una abuela que siempre quiso ser escritora y a la que nunca se lo permitieron.
Déjame que aclare un punto importante: una historia no tiene por qué ser lacrimógena para ser recordada. Cuando digo que debe emocionar no me refiero a que te deje con la lagrimilla al borde de caer mejilla abajo. Emociones hay muchas, de ti depende cuáles quieres proyectar.
Existe una idea bastante extendida de que hacer storytelling consiste en convertir las redes sociales en una especie de diario personal.
Contar lo que has desayunado, explicar que hoy has tenido un mal día o compartir una fotografía de tus vacaciones no genera conexión automáticamente. Las historias no son interesantes porque hayan ocurrido de verdad. Son interesantes porque ayudan a comprender una idea.
Cada vez que cuentes una experiencia personal, pregúntate qué aprendizaje contiene. ¿Qué conclusión quieres que saque quien la lea?
Porque las personas rara vez recuerdan todos los detalles de una historia, pero sí recuerdan la idea, la emoción que les dejó. Y esa idea es la que acaba construyendo tu marca.
Fácil, esa me la sé: estructurándola como si explicaras un cuento.
Voy a ponerte dos ejemplos para que lo veas claro.
Podría decirte: «En 2021 me saqué el título como copywriter en la Big Bang Conversion a la vez que hice el programa de Rachel Bels de Escritora Extraordinaria. Tras terminar ambos, me formé como community manager y me uní a las filas de estudiantes de Ana González Duque donde aprendí sobre marketing para escritores durante un año entero».
O podría decirte: «Dediqué 18 años de mi vida a una profesión que no me hacía feliz y en 2020 me encontré con el copywriting por casualidad, como también lo hice con la autopublicación. Tras decidir que había llegado el momento de apostar por mí, publiqué mi primer libro y no he dejado de formarme en marketing general y para escritoras desde entonces. Han sido tres años de poco dormir y mucho trabajar, pero por primera vez en la vida puedo decir que me enamora mi profesión».
¿Qué historia crees que conecta más con una lectora o un lector? Ambas son la misma historia, sin embargo hay dos claves principales que las hace totalmente distintas: en la primera no hay conflicto ni transformación y en la segunda sí.
El conflicto y la transformación es lo que hacen que nos emocionemos, ya sea porque hemos estado en esa misma situación, en una parecida o simplemente porque somos capaces de ponernos en los zapatos de esa persona. A todas nos gustan los finales felices y leer que alguien ha podido pivotar de un trabajo que detestaba a otro que le hace vibrar, es un final feliz que se recuerda sin esfuerzo y con cierto placer.
Muchas veces basta con una escena, una conversación, una frase, un momento aparentemente insignificante.
Por ejemplo, imagina que un día abres el documento de tu novela, lees las dos primeras páginas y piensas que todo es horrible. Lo cierras convencida de que nunca volverás a escribir algo decente.
Horas después encuentras un manuscrito antiguo y descubres que, hace cinco años, habías escrito exactamente la misma nota en el margen: «Esto no hay quien lo salve».
Ese libro terminó publicándose.
No hace falta explicar toda tu carrera para transmitir una idea. A veces una escena de treinta segundos es suficiente para que otra escritora respire tranquila y piense que quizá ella tampoco está tan perdida como cree.
A esto podríamos llamarlo microstorytelling: pequeñas historias capaces de transmitir una emoción o una enseñanza sin necesidad de desarrollar una autobiografía completa.
Bien, esta es la forma de aplicar el storytelling en tu propia marca. Pero ¿qué hay de usarlo para vender tus libros o servicios? También se aplica, pero de una forma ligeramente distinta.
En el storytelling de nuestro producto y servicio también hay personajes, igual que los hay en los cuentos y cada uno debe desempeñar bien su función para que sea efectivo.
Ahora que ya tenemos repartidos los papeles y roles de cada elemento, vamos a ver cómo lo puedes estructurar.
No todas las estructuras cuentacuentos están compuesta por las mismas partes, sobre todo si nos vamos a la narración oriental. Pero como de momento esto sigue siendo occidente y nuestros cerebros están amoldados a entender la estructura de la pirámide de Freytag, no vamos a inventar la rueda a estas alturas.
Es una estructura básica con cinco fases diferenciadas: exposición, incremento de la acción, clímax, reversión y resolución.
Bien, ¿cómo aplicamos esto en nuestros textos de venta?
Cuando hablamos de emocionar, hablamos de provocar emociones varias: esperanza, nostalgia, humor, alivio, ternura, incluso enfado.
Antes de escribir una historia, pregúntate qué quieres que sienta la persona que la lea, porque esa emoción será la que determine qué partes cuentas, cuáles omites y cómo decides narrarlas.
No existe una emoción mejor que otra. Solo existe la emoción adecuada para el mensaje que quieres transmitir.
Llegados a este punto, quienes somos copywriters vemos que alguna fórmula como la PAS o la PASTOR están basadas en algo tan antiguo como esta estructura de Freytag, que en sí misma también es más antigua que el mismo señor que le puso nombre, claro. Porque las historias se cuentan de esta manera desde hace siglos.
Con esto quiero decir que es prácticamente imposible separar el storytelling del copywriting. Siempre se trata de narrar historias con coherencia para emocionar.
Espero que esto te sirva para crear tus propios textos de marca personal como escritora y que le pierdas el miedo a contar historias para vender.
Y recuerda: «La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir».
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