Plan de marketing editorial: cómo evitar que un libro desaparezca después del lanzamiento

Estamos de acuerdo en que cada libro es distinto y, en consecuencia, cada lanzamiento también. Sin embargo hay una escena que se repite cada vez que sale un libro nuevo y que conozco bien porque la he vivido desde los dos lados, como escritora y como profesional del marketing editorial.

Durante las semanas previas al lanzamiento, parece que no existe nada más en el mundo. Se anuncia la cubierta, se abre la preventa, se preparan entrevistas, se buscan colaboraciones, se envían ejemplares a bookstagramers y tiktokers y se publican suficientes fotografías del libro como para reconstruirlo entero en Instagram.

Llega el día de publicación y todo se acelera todavía más. Hay felicitaciones, reseñas, vídeos, presentaciones y una sensación bastante parecida a haber llegado viva al final de una carrera de obstáculos. Despeinada, hecha polvo, agotada, pero viva.

Después pasan unos días, aparece la siguiente novedad y el libro anterior desaparece de la conversación con una rapidez frustrante.

El libro sigue disponible, tiene interés y un montón de posibles lectores, pero ha terminado la campaña y todo el mundo ha tenido que correr hacia el siguiente lanzamiento.

Hay libros que tardan años en escribirse, varios meses en publicarse y apenas unas semanas en dejar de recibir atención. ¿No te suena a niño maltratado?

Aunque parezca que las editoriales, los autores o las agencias no quieran seguir hablando de ellos, el problema se encuentra en que el sector funciona a un ritmo difícil de sostener. Llegan tantas novedades y hay tantos frentes abiertos que resulta complicado mirar hacia atrás cuando ya tienes tres libros nuevos esperando delante.

Precisamente por eso necesitamos un plan de marketing editorial que no concentre todos los esfuerzos en el lanzamiento, como si un libro tuviera una única oportunidad para encontrar a sus lectores y después debiera aceptar su destino con dignidad. Menuda tragedia la suya si fuera así.

No hace falta promocionar el mismo título hasta que las personas que te siguen terminen bloqueándote por cansino. Lo que de verdad necesitas es construir suficientes caminos para que un lector pueda descubrirlo antes, durante o varios meses después de su publicación. Aprovechemos que un libro no es un flan con fecha de caducidad.

Un plan de marketing editorial es algo más que un calendario

Cuando pensamos en preparar un plan de marketing, es bastante habitual abrir una hoja de cálculo y empezar a colocar publicaciones en distintas casillas.

El lunes compartiremos una frase del libro, el miércoles enseñaremos la cubierta y el viernes subiremos una fotografía con una taza, porque parece que ningún libro puede salir al mercado sin haber posado previamente junto a una bebida caliente.

Eso puede ser un calendario de contenidos, pero todavía no es un plan de marketing editorial.

Antes de decidir qué vamos a publicar cada día, necesitamos saber qué queremos conseguir, a quién queremos llegar y qué función tendrá cada uno de nuestros canales. También debemos valorar cuánto tiempo, dinero y equipo tenemos para llevarlo a cabo sin que nadie termine con una camisa de fuerza en Arkham.

Un plan puede buscar aumentar la visibilidad de una colección, atraer visitas desde Google, conseguir nuevas suscripciones o recuperar títulos del fondo editorial. También puede servir para captar autores, alumnado o clientes, dependiendo del tipo de negocio que lo ponga en marcha.

Decir «queremos vender más» es completamente lógico, pero sigue siendo demasiado amplio para organizar una estrategia. Para vender más quizá necesitemos llegar a personas nuevas, explicar mejor el valor del libro o mantener el contacto con quienes ya mostraron interés.

Cada uno de esos problemas requiere acciones diferentes. Suena a que lo dijo Confucio.

La estrategia empieza cuando dejamos de pedirle lo mismo a todo el contenido.

Un artículo del blog puede atraer a alguien que todavía no conoce el libro, mientras que una newsletter puede profundizar en la relación con una persona que lleva meses siguiéndonos. Una publicación en redes puede iniciar una conversación y una página de venta puede convertir ese interés en una compra.

Si esperamos que cada contenido genere ventas inmediatas, acabaremos pensando que nada funciona. En realidad, muchas acciones están haciendo un trabajo previo que resulta menos visible, pero que también forma parte del proceso.

El calendario llega después, cuando ya sabemos qué queremos conseguir y cómo puede contribuir cada canal. De lo contrario, solo estaremos rellenando espacios para que ninguna plataforma piense que la hemos abandonado.

Y las plataformas son un monstruo gigante hambriento que siempre precisa de alimento, pero no pagan las facturas ni deberían dirigir nuestro negocio.

El público es el punto de partida de un plan de marketing editorial

Una de las preguntas más importantes de cualquier estrategia es también la que no sabemos contestar: ¿a quién queremos llegar?

«A personas a las que les gusta leer» no cuenta como respuesta, aunque reconozco que simplificaría muchísimo mi trabajo.

No todos los lectores buscan lo mismo, compran de la misma manera ni descubren sus próximas lecturas en los mismos lugares. Tampoco se interesan por un libro únicamente debido a su edad o su género.

Una novela romántica puede atraer a una lectora que busca una historia divertida y emocional, mientras que un ensayo práctico puede responder a una pregunta que alguien ya está escribiendo en Google. Una biografía puede conectar con lectores interesados en una época concreta, una profesión o un acontecimiento histórico.

Cuanto mejor entendamos qué mueve a esas personas, más fácil será decidir qué contarles y dónde hacerlo.

Conocer al público sirve para evitar que tu comunicación intente hablarle a todo el mundo y no conecte con nadie.

También ayuda a elegir los canales con criterio. No todas las editoriales necesitan estar en todas las redes, ni todos los autores tienen que abrir una newsletter, grabar un pódcast y aprender a bailar delante de una cámara.

Un canal tiene sentido cuando allí está el público que buscamos o cuando cumple una función dentro de la estrategia. Abrirlo únicamente porque alguien ha dicho que «hay que estar» suele terminar con otra cuenta abandonada y una contraseña que nadie recuerda.

Antes de crear contenido, deberíamos preguntarnos qué busca nuestro lector, qué dudas tiene y qué puede despertar su curiosidad. En el caso de un negocio editorial, también importa entender qué necesita la persona que contrata sus servicios, presenta un manuscrito o se apunta a una formación.

Cuando conocemos esas respuestas, dejamos de pensar únicamente en qué queremos anunciar y empezamos a plantearnos qué puede interesar a quien está al otro lado. Ese pequeño cambio transforma por completo la comunicación.

Un plan de marketing editorial empieza antes y continúa después del lanzamiento

El lanzamiento es importante y conviene aprovecharlo, porque es el momento en que medios, librerías, creadores de contenido y lectores están más dispuestos a prestar atención a una novedad. El problema aparece cuando toda la estrategia empieza y termina ahí.

Si presentamos el libro al mundo el mismo día en que sale a la venta, estamos pidiendo al público que lo descubra, lo entienda y decida comprarlo casi al mismo tiempo. A veces funcionará, pero no parece la forma más amable de comenzar una relación.

Antes del lanzamiento podemos hablar de los temas de la obra, su ambientación, el género o las preguntas que plantea. También podemos presentar al autor, explicar el origen del proyecto o mostrar el trabajo editorial que existe detrás del resultado final.

No hace falta revelar cada detalle del proceso ni pasar seis meses diciendo que se acerca algo que nunca termina de llegar. Solo necesitamos crear un contexto que permita reconocer el libro cuando por fin aparezca.

La comunicación previa no tiene que vender un libro que todavía no está disponible, sino despertar un interés que después tendrá título y cubierta.

Además, esta etapa permite preparar con tiempo los materiales que necesitaremos durante la campaña. Podemos redactar artículos, grabar entrevistas, organizar fotografías, crear páginas optimizadas y planificar la newsletter sin descubrir la víspera que también necesitábamos una nota de prensa.

No desaparecerán todos los imprevistos, porque seguimos trabajando en el sector editorial y tampoco conviene fantasear demasiado, pero reduciremos bastante el nivel de pánico.

Durante el lanzamiento, los canales deberían apoyarse entre sí en lugar de repetir exactamente lo mismo.

La web puede ofrecer información más completa y ayudar a posicionar el libro en buscadores. La newsletter permite hablar con una audiencia que ya conoce el proyecto y las redes facilitan el descubrimiento, la conversación y las recomendaciones.

Los eventos aportan una experiencia presencial, mientras que las colaboraciones permiten llegar a públicos que todavía no forman parte de nuestros canales.

Publicar el mismo cartel en cinco plataformas no convierte una campaña en multicanal. Es el mismo cartel haciendo una gira a lo Harry Styles. Y solo a Harry Styles le sale bien ser Harry Styles.

En mi entrada sobre cómo promocionar un libro explico otras acciones que pueden combinarse durante esta fase.

Pero ay, cuando llega el después…

Una vez celebradas las presentaciones y compartidas las primeras reseñas, parece que ya hemos utilizado todos los argumentos posibles. En realidad, el libro acaba de empezar su recorrido y muchas personas todavía no saben que existe.

Puede recuperar interés gracias a una fecha relacionada con su temática, una entrevista, un premio o una conversación cultural. También puede volver a aparecer cuando el autor publique otra obra o cuando un nuevo título permita relacionarlo con el catálogo anterior.

Las preguntas de los lectores, las reseñas y los encuentros también generan nuevos enfoques que difícilmente podíamos prever antes de publicar.

Por eso, un buen plan de marketing editorial no debería considerar el fondo como el lugar al que enviamos los libros cuando dejan de ser novedad. Es un patrimonio lleno de temas, autores y contenidos que pueden seguir generando visibilidad durante años.

A veces nos esforzamos tanto en inventar asuntos nuevos que olvidamos todo lo que ya tenemos delante.

Los canales deben conversar dentro del plan de marketing editorial

Una estrategia sostenible no puede depender de producir una idea distinta para cada plataforma, porque eso exigiría varios equipos, una creatividad inagotable y una relación poco saludable con las notificaciones. Yo ya la tengo, pero que yo ande por esos lares no quiere decir que lo deseé para ti.

Lo más práctico es trabajar con contenidos centrales y adaptarlos.

Un artículo puede convertirse en una newsletter, abrir una conversación en LinkedIn y dividirse en varias publicaciones para Instagram. Una entrevista del pódcast puede transformarse en un texto para la web, varios fragmentos de vídeo y diferentes contenidos breves.

A eso se le llama reciclar contenido y se trata de adaptar una misma idea a distintos canales, momentos y públicos sin perder su sentido.

Cada espacio tiene su propio lenguaje y cumple una función diferente. La web permite que la información permanezca y pueda encontrarse mediante búsquedas, mientras que la newsletter crea una relación más directa.

LinkedIn puede situar esa idea dentro de una conversación profesional, Instagram puede darle una dimensión más visual y el pódcast permite profundizar en ella junto a otras voces del sector.

Cuando todos esos canales están conectados, dejamos de empezar desde cero cada semana y aprovechamos mucho mejor el trabajo que ya hemos hecho.

También evitamos que una idea valiosa muera después de veinticuatro horas porque el algoritmo ha decidido enterrarla bajo un vídeo de un gato que dice mamá al maullar.

Para conseguirlo, necesitamos una planificación de contenido que contemple las campañas, los temas centrales y las distintas formas de reutilizarlos.

No hace falta que todos los canales estén activos al mismo tiempo ni que publiquen con la misma frecuencia. Lo importante es que respondan a una estrategia compartida y no parezcan proyectos de empresas distintas.

Un plan de marketing editorial tiene que caber en la vida real

El plan perfecto sobre una hoja de cálculo puede ser absolutamente imposible de ejecutar, especialmente cuando olvidamos quién tendrá que hacerlo y cuánto tiempo tiene disponible.

Es fácil diseñar una estrategia que incluya un artículo semanal, cuatro publicaciones, dos newsletters, un pódcast y varios vídeos. Todo parece razonable hasta que recordamos que la misma persona también revisa manuscritos, atiende autores, prepara dosieres y organiza presentaciones. Ahí falta gente o sobran tareas.

He visto muchas estrategias empezar con entusiasmo y terminar pocas semanas después, cuando el calendario se convierte en una lista de reproches. Por eso siempre abogo por un plan modesto que pueda mantenerse antes que una gran operación imposible de sostener.

El mejor plan de marketing editorial es el que puede seguir funcionando y puedes mantener cuando termina la emoción de estrenarlo.

Para conseguirlo, debemos diferenciar entre lo imprescindible y aquello que sería estupendo hacer si dispusiéramos de un equipo tres veces mayor.

Quizá la web y la newsletter sean los canales principales, mientras que las redes sirven para distribuir esos contenidos y mantener la conversación. El pódcast podría organizarse por temporadas en lugar de convertirse en otra obligación semanal. También conviene decidir qué tareas se realizarán dentro del equipo y cuáles pueden externalizarse.

La estrategia, el SEO, la redacción o la reutilización de contenidos requieren tiempo y conocimientos específicos. No todas las empresas necesitan delegarlo todo, pero pocas pueden asumir indefinidamente una comunicación completa a ratos perdidos.

En mi entrada sobre servicios de marketing editorial explico qué tareas pueden ponerse en manos de una profesional (como moi) y cuáles necesitan seguir dentro del proyecto.

Delegar no significa entregar las contraseñas y desaparecer, me parece muy importante repetirlo cada vez que se me permite. Delegar es construir una forma de trabajar que no dependa de que alguien sacrifique continuamente sus tardes, fines de semana y ganas de vivir.

Las métricas ayudan a mejorar el plan de marketing editorial

Medir los resultados es necesario, aunque no hace falta abrir las estadísticas cada veinte minutos ni interpretar una bajada de alcance como una tragedia griega que predice un futuro negro.

Los indicadores deben estar relacionados con el objetivo que definimos al principio. Si buscamos visibilidad en Google, nos interesarán las visitas orgánicas, las búsquedas y las posiciones.

Si queremos construir una audiencia propia, tendremos que observar las nuevas suscripciones y descubrir de dónde proceden. En una newsletter también importarán las aperturas, los clics y las respuestas.

Cuando el objetivo es captar clientes, habrá que revisar las solicitudes recibidas y comprobar si proceden de las personas a las que queríamos llegar.

Las redes pueden aportar alcance, guardados, conversaciones y tráfico, pero el número de seguidores no explica por sí solo si una estrategia está funcionando.

Una cuenta puede crecer mucho y no acercarse a ningún objetivo comercial. Otra puede mantenerse estable y generar contactos, ventas u oportunidades cada mes.

Las métricas deberían ayudarnos a tomar decisiones, no a premiarnos o castigarnos.

Si un contenido no funciona, podemos revisar su enfoque. Si un canal consume demasiado tiempo y no aporta resultados, quizá haya que reducir su frecuencia o abandonarlo.

El plan tampoco debería convertirse en un documento sagrado que nadie se atreve a modificar. Tiene que cambiar cuando aparecen datos, nuevas oportunidades o necesidades diferentes.

Planificar no significa adivinar el futuro, sino disponer de una dirección para no decidirlo todo con prisas cada semana.

El mejor plan de marketing editorial concede más de una oportunidad a cada libro

Un lanzamiento seguirá siendo uno de los momentos más importantes en la vida comercial de un libro, pero no debería cargar él solo con toda la responsabilidad. Es demasiado peso para unos pocos días.

Un plan de marketing editorial distribuye la comunicación antes, durante y después de la publicación, conecta los canales y aprovecha mejor todos los materiales que el proyecto ya genera.

Sobre todo, permite que el libro tenga más de una oportunidad para encontrar a sus lectores, toda una ventaja teniendo en cuenta lo que cuesta vender un libro.

No todo el mundo compra novedades ni descubre una obra durante su primera semana en las librerías. Muchas personas llegan meses después gracias a una entrevista, una recomendación, un artículo o una búsqueda en Google.

Para que eso ocurra, el libro debe seguir dejando rastros. Publicar un libro requiere demasiado trabajo como para concederle únicamente unas semanas de vida pública.